文|加琳玮
编辑|周卓然
7月13日的上海日月光广场多出了一些Cosplay装扮者，熙熙攘攘的“漫画角色们”在略显拥挤的摊贩前挑选心仪的漫画周边，《阴阳师》的女主角“神乐”忙着在商场餐厅门口摆拍，还有一些背着书包和帆布袋的中小学生徘徊在旁。
这是网易漫画和设计师平台D2C发布“国漫时装周”活动的现场。
严格来说，这并非是真的“时装周”，而是一次20余款国漫IP主题服装正式在多个电商平台推出的合作活动。网易漫画选择了《三老爷惊奇手札》、《我在后宫当巨巨》、《我才不会被女孩子欺负呢》、《我是人类，更是吸血鬼》等作品，此次合作的服装设计师品牌有Guuka、Muyu、Unifree和Nanawang，他们围绕漫画特色，把其中代表性的、有趣的元素做成了衣服上的小心机。据D2C数据显示，预售期间该系列便已售出千件，截至目前，销量最好的一款“影声衣”已经卖出2000多件。
这是网易漫画第一次尝试把国漫IP与时装产业嫁接，整个活动落地的速度很快——从与D2C敲定合作意向、双方选定漫画和设计师，再到设计、生产服装和活动策划，整个过程不到3个月。
其实在漫画与时装的嫁接上，此前已经有很不错的案例，各方也不乏丰富的合作经验。
时下正是漫画IP变现为服装的热季，优衣库一整个夏天都在不间断地推出漫画IP系列。除了与有着《龙珠》、《火影忍者》、《航海王》、《银魂》等热门IP的日本漫画刊物《周刊少年JUMP》合作，还有漫威的英雄、暴雪娱乐的游戏、KAWS和《芝麻街》。
有网友开玩笑道：“优衣库今年夏天真的过分了，当我们的钱大风刮来的吗？”看似抱怨，却已默默为喜爱的IP心甘情愿地掏出了钱包。甚至有网友发现衣服版型并不适合自己后，还是愿意“为爱发电”。
在优衣库与IP合作的款式中，绝大多数都只是简单地把IP印在T恤上，和在衣服上设计了小机关的国漫系列相比不算精良。尤其是当微博网友“才不是木木”发现优衣库在印花上犯了抠图错误，服装品牌和热门IP的结合便由情怀变成了圈钱大法。
不过人们是吃这一套的，发售时在优衣库门前大排长龙，或者一买好几件，线上线下都把合作系列推上了爆款的宝座。
日漫、美漫与服装品牌的合作总能激起大浪花并不是巧合。作为漫画行业的代表性国家，美国和日本的作品在中国的影响力也十分深远。
在80、90后的记忆中，《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《网球王子》等课后读物都是他们接触漫画产业的最早作品，如今这种现象也依旧存在。2016年，中国国际动漫节执委会的一份调查显示，中国青少年喜爱的动漫作品中，日本作品占60%，欧美作品占29%，而国漫的比例仅占11%。可以看到，在腾讯漫画、网易漫画等主流漫画平台上，日漫通常也会在显眼的位置被独立显示。
无论是形成最早、发展最成熟的美漫，还是叙事力、世界观完整且深厚的日漫，两者的共同点都是受众群广泛、影响力深远，并且市场细分明显。这样的条件孕育出的IP自然有更为强大的号召力量，一旦与知名度、普及度高的服装品牌合作，制造爆款也就变得容易起来。
但国漫还未成熟到这一步。
目前来看，在中国，国漫与服装的结合还处于初期。就拿D2C和网易漫画的这次合作来说，虽赶上了IP变现服装的热度，但从活动现场的参与度来看，人们热情尚有欠缺，漫画作者的签售也未能与活动形成互推之势。与日漫、美漫的粉丝力量相比，国漫还是有些冷场。
由于合作想法来得太快，双方甚至没来得及考虑下一步。D2C CEO施力坦言，这一次许多已有安排的设计师来不及参与，如果再来一次，可能会在设计师选择方面继续优化。网易漫画总监罗茜丹则把此次活动视为一次国漫IP变现的新尝试，观察与服装品牌的合作是否能帮助国漫实现更好的宣传效果。
国漫IP变现的潜力还未被完全挖掘。而在日本，动漫与游戏、电影、音乐剧、小说等多个领域已形成密切连接，多媒介融合的形式不但为原生内容提供源源不断的创意支持，还能尽可能多地通过广泛渠道触及不同人群。
多媒介融合形式主要分为两种，第一种是当某部作品大获成功之后，对其进行跨媒介的改变，围绕知识产权开发出产品群。人们常在日漫中见到纸质书、动画、剧场版等多种形式就是这样形成的，文字冒险类游戏的兴起也是由丰富的小说脚本改编而来。另一种更形式则是在前期企划阶段便构建出统一的故事背景，然后在这一框架内以漫画、游戏和小说等方式推出产品。例如《Re:Stage!》和《LoveLive!Sunshine!!》。
而“MAG”一词的流行，更证明了日本各产业之间联系的紧密。MAG指日本多格叙事性连环漫画Manga、日本动画Anime和电子游戏Game。现在国内流行的“ACG”一词也是在此影响下形成，分别指动画Animation、漫画Comics和电子游戏Game。
对于国漫而言，由于缺乏行业人才和受限于既有成见和现存管制，想要像日漫一样打通多产业、多渠道，形成成熟的IP变现模式，还有很长的路要走。
国漫眼下大多从周边入手，并常在漫改影视和漫改游戏中与合作方分账。以网易漫画为例，自2015年成立以来，在漫改影视方面的尝试较多。此前与东阳奇树有鱼联合出品过网络大电影《盛唐妖异志》、今年4月还上线了蔡徐坤主演的网剧《我才不会被女孩子欺负呢》，据罗茜丹透露，分账数目可观。
此外，细水长流的付费阅读也是营收重头戏。对比去年同期，网易漫画今年的内容付费收益增长了5倍。“相比其他变现方式，作者只需要协助我们进行粉丝运营之类的工作，就可以很快地通过内容付费的方式享受到红利。” 罗茜丹说。根据网易漫画的热门排行榜显示，最热门的国漫作品点击量已突破20亿，上亿的作品数量约有几十部，随着人们对于内容付费的商业模式接受度越来越高，未来付费依旧会是漫画平台收益的中流砥柱。
网易漫画虽然考虑过漫改游戏，但罗茜丹认为，游戏的制作和宣发成本太高，目前还在长远规划中。然而，一位游戏行业内部人士对界面表示，游戏其实是IP变现的最快形式。“实际上游戏是互联网变现能力最强的行业，可以很快就做出来。换皮、山寨之类的，成本不一定高，主要就是赚快钱。相比服装这样的实体，游戏的模式会轻一些。”
也许网易漫画对待时装行业的认知并不确切，但目前他们还是将服装看做“可以很快做出来的事”。“服装的优势是可以和不同品牌合作，借助它们的设计能力和销售渠道让更多人了解漫画作品。” 罗茜丹说。
不过，正如已被探讨透彻的国漫境遇所说——虽然起步晚，但受益于中国庞大的受众群体，在认知度和市场规模上逐年攀升。
艾瑞咨询发布的《2016年中国漫画行业报告》显示，国漫自2008年萌芽起几经跌宕。在纸媒盛行的2009至2012年，漫画行业进入高速发展期，2015年左右却在转投互联网平台时不断试错，因此衰退。随着互联网漫画平台在运营、合作和商业方便趋于成熟，国漫开始稳步发展。互联网漫画用户的规模在2017年逼近1亿人，而动漫行业已近1500亿元规模。
然而，与日漫和美漫的号召效应相比，国漫的影响力好像只留存于线上，这与国漫的主要内容和受众群体有一定关系。
在罗茜丹看来，如今国漫的内容已经受到了相关法规的限制，随之导致开发空间变小。而国漫的内容常被冠以“低幼”的评价，如果打开各大网络漫画平台，不难发现恋爱、校园、穿越，甚至打色情擦边球的作品不在少数。然而，此类内容聚集起来的人群通常受教育程度较低，且年龄普遍偏小。以网易漫画为例，其平台用户主要集中在13至25岁之间，以95后、00后为主，初高中生占比高达69%，男性用户占58%。
而能像《火影忍者》、漫威系列、迪士尼动画等作品一样成为全球性热门IP的作品，通常都是热血、奋斗、友情和魔幻等老少咸宜的主题。从这些作品中，通常也能展示一个国家的文化内涵。国漫的内容如果一直聚焦在轻而浅的主题之上，会很难构建作品的文化体系，从而更难与读者产生有意义的情感维系。
同时，受众群年龄较低也限制了他们的购买力。也许漫改游戏和网剧可以满足他们学业之余的需求，但想要中小学生真金白银地花钱去买衣服，不见得他们会有很大的兴趣和决策权。一旦漫画作品的粉丝黏度不够，就更谈不上吸引粉丝圈之外的路人了。网易漫画和D2C希望通过衣服这一大众化的物品来获得一部分路人的喜爱，但这一步并不是那么好走。
但不可否认的是，服装的确是包括漫画在内各类IP变现的最直接方式之一。“服装的应用比较广，不分性别。而且现代影视剧IP想要做服装，把真人的脸印在衣服上很奇怪，这时候漫画中二次元的形象就很搭了。”施力说道。
而对于漫画作者来说，跨界合作也有利于他们的作品走进更多人的生活。《我是人类 更是吸血鬼》的作者腰围在接受媒体采访时就表示，“我觉得可以更好的利用这些周边的东西让更多人去认识它，比如用类似这种时装的形式展现给大家。这样漫画可以更好的走进读者的生活里面去。”在《我是人类 更是吸血鬼》中，就有很多元素都可以跟潮牌结合，例如吸血鬼的项圈，完全就可以摘出来粘在衣服上，“现在漫画这一块也在慢慢进步，没有限制在一个地方发展，可以更多地去展示。”
较为成熟的服装产业已经在IP合作方面有了很多经验，D2C之前与迪士尼、变形金刚、芭比娃娃和小王子等多个热门IP进行过合作。虽然施力表示对漫画并不了解，但他认为，即便国漫的受众群体年纪小，通过调整价格也可以获得成效，“他们总得买衣服吧。”。
目前，D2C的客单价较高，实体店也多落地于中高端商场中。施力认为中产和新中产阶级是D2C的主力消费者，离国漫受众群体的年龄层还是有一些距离。因此，与国漫平台的合作兴许会成为D2C未来扩大受众群体的方法之一。
对于已经成熟的时装产业来说，与国漫的合作更像是刺激销量和获取更广泛受众群的策略，而尚未成熟的国漫还在通过各种IP变现的方式中寻求曝光。国漫终究会走上嫁接时装产业的道路，但在根基未稳的情况下，还达不到“1 1＞2”的效果。“现在整个国漫市场还不成熟，体量、变现模式等方面还有待发展、”罗茜丹说。
底蕴不够，细节来凑。在与D2C的合作中，古由卡主理人兼设计总监陈枫捷表示，会在设计前研究每个IP对应的性格特点，经过对漫画一系列的调研和反馈做衣服。“我们希望能通过衣服满足粉丝对于IP的想象和憧憬。”
这与优衣库、Vans这类已国际化的品牌路数不同，它们凭借极高的品牌认知度和高频的热门IP合作款，弥补了设计上需求过大、自给力量却不足的遗憾。有些人甚至没看过这些作品，但光凭耳闻，也树立起了对IP形象的好印象，不排除成为周边买家的可能。
现在，我们已经能看到一些服装品牌和中国传统大IP的结合，比如孙悟空等。这意味着一切收益都会回归原作的影响力，而当国漫的内容品质跟上了，距离人们愿意把国漫穿在身上的那一天也就不远了。
