——"李宁电竞俱乐部对选手有年龄限制吗？我觉得我现在开始练应该还来得及"
——"LOL，ANYTHING IS POSSIBLE."
今年5月，Snake电子竞技俱乐部正式改名为LNG电子竞技俱乐部，56岁的李宁在官微评论区"闪现"，官微一语双关的巧妙回应，引起了网友围观。
彼时，"李宁进军电竞领域"已经不是新闻，但李宁究竟如何打算为中国电竞选手"正名"，如何为电竞产业赋能，依然并不为大众所知。
7月，李宁集团官方微信发布了一系列李宁与电竞战队合作的服饰，从设计到"中国选手"的口号，加之各个战队的明星选手的出镜，都让人眼前一亮。
带着对"中国选手"以及对李宁集团"电竞帝国"的好奇，人民电竞找到了李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟，听他聊聊李宁喊出"中国选手"这一口号背后的故事。
"行业新军"的低调姿态与"体育巨头"的高远愿景
与电竞资源合作、收购电竞俱乐部Snake、打造LNG品牌……在不到一年的时间里，李宁集团每次在电竞产业的动作都十分吸睛。但李麒麟对李宁集团在电竞产业里的定位十分低调："入行不到一年，我们还是"新军"。"
虽说是"新军"，可李麒麟对于进入电竞领域并不缺乏信心，李宁集团的愿景也足够高："在体育产业，李宁集团已经伴随中国体育事业成长了近30年。我们的愿景，就是用我们深耕体育产业多年的经验和积累的资源，为中国电竞产业的发展提供更多职业化的思路，创造可持续发展的商业化机会。"
在李麒麟眼中，电子竞技具有体育属性是毋庸置疑的。他说："本质上，电竞有很多和传统体育契合的地方：项目本身有很高的操作上限，参赛选手们需要付出自己的努力和汗水才能达到这个上限。另外，有些项目也要通过沟通和团队合作才能换取终极荣誉。"
李麒麟还举了一个例子来支撑自己的观点："在汽车被发明之后，赛车运动就是以汽车为载体展现"更快更强"的体育精神的载体，直到今天F1依然是世界上最具商业价值的体育赛事之一。"
按照他的逻辑，汽车曾经也是新生事物，一如后来的电子游戏，这些新生事物都可以成为体育的载体。
事实也是如此，电竞项目的体育属性越来越被大众认同。而且，电竞项目从诞生至今已经吸引了庞大的用户和观众，甚至已经不亚于传统体育中极其流行的赛事（比如北美四大体育联盟中的某些赛事）。日益成熟的市场和受众，让电竞逐渐成了主流的人群入口之一，品牌方若想和年轻人产生联动，电竞相关的内容似乎成了首选。
积累了传统体育行业的经验，李麒麟总结了影响体育项目商业价值的三大因素——大众参与度、国际化程度、赛事联盟生态的开放程度。"前两个不难理解，而且电竞在前两个因素上的水准都很高，但第三点需要我们解释一下，一个赛事，从运动员、教练员到组织者、运营者、品牌客户等，这些要素一起组成了赛事的联盟生态。生态中的各个要素、环节健全、专业和开放，是我们认为它足够职业化的标准。对于电竞来说，职业化是上台阶必须要面临的一个课题。"
李麒麟介绍道，从去年开始，李宁集团与一些电竞俱乐部的联名产品引起了电竞迷的抢购，线上产品5分多钟就全部售罄，线下签售活动也给单店当日营收带来了超过6倍的增长。
"这给了我们进军电竞行业不小的信心。所以，我们决定以稀缺资源的头部俱乐部的投资并购作为切入点，布局电竞产业。"李麒麟说，"在电竞这个新兴市场，李宁集团依然会围绕产品、体验和营销，去跟年轻的消费者传达李宁的"一切皆有可能"，我们也希望有了李宁的参与，让中国电竞变得更职业、更正能量，更能表达体育精神的普世价值。"
"品效合一"如何实现
愿景和情怀可以被看作李宁集团布局电竞的初心，但只有情怀的商业模式绝不成熟。在商言商，李宁集团在不管是体育营销策略还是电竞营销策略方面，都契合营销活动"品效合一"的最终诉求。
对于李宁集团来说，有着近30年的品牌资产，在国内知名度极高。但李麒麟认为这是把双刃剑。"品牌老化是个屡见不鲜的事儿，消费者的结构和消费习惯在快速迭代，有很多高知名度但低购买力的品牌，因此我们一直如履薄冰，希望能够从第三方视角审视我们的品牌。"他说。
李麒麟进一步解释道，李宁的品牌主张一直是"一切皆有可能"。他说："这是个正能量的、不受时代价值和道德约束的主张，但这并不是个新鲜的观点。这句口号存在了15年，经历过物质匮乏、缺乏文化自信的70后、80后可能会为之热血沸腾，但90后和00后可能认为这句话稀松平常，因为他们的生活本来就是"一切皆有可能"的。"
当喊口号失效，李宁集团就必须把这句口号变成现实。通过产品改造、体验改造和精准营销，李宁的品牌正焕发出新的活力。"产品方面，与红旗、人民日报的联名中国李宁款，在刚结束的巴黎时装周上推出体操王子、乒乓球俱乐部相关服饰、以及长安少年、少不入川、中国李宁和联手潮牌x-large等都取得了不俗的成绩；运动场景体验方面，3 1篮球联赛给了消费者纯正的中国街头文化体验，用心趣跑生活节给了大家都市轻运动体验；对消费者的精细化营销，我们也做了三里屯、成都太古里的快闪店，还有纽约、巴黎时装周推出的即看即买模式。"
此前，在面对记者采访时李麒麟曾说"特别害怕品牌老化"，但如今这个顾虑似乎已经被打消了。"这个顾虑还存在吗？我告诉你一串数字——李宁2018年收入至今增长48%，2019年上半年增长超过30%，2019年上半年电商收入增长达到40%。总门店量2018年净增702家，在新渠道方面，2018年中国李宁时尚店开了20余家，今年预计总数达到120家左右。综上，相信这个问题大家自有判断。"李麒麟自信地说。
营销效果，似乎已经成了李宁集团倒推"品牌实现年轻化"的有力论据。
有了在体育领域的成功经验和已经被验证过的逻辑，李宁集团和非凡中国进入电竞便有了成功样本。"非凡和李宁方面将协力用集团深耕体育行业多年的资源，以及在体育营销方面的成功经验，建立成熟的电竞体育营销方法论。通过我们的专业营销知识体系，为电竞击破营销圈层，降低行业的教育成本，为电竞产业引入更多体育营销客户。"李麒麟说。
除了体育行业的资源和经验，李宁集团也已经拥有了电竞行业的众多优质资源。"韩国战队格里芬、LPL战队等均和我们达成了联合商务开发的意向；营销方面，我们会将传统体育营销的经验创新应用于电竞营销；针对电竞用户的购买体验，我们要创造出打破虚拟和现实边界的购买体验，电竞选手进实体店、产品线上发布等都取得了不错的效果。"李麒麟介绍起李宁在电竞领域的所作所为如数家珍。目前，李宁&非凡在电竞的国内布局包括俱乐部管理经营；俱乐部商业开发合作，俱乐部赞助和商业开发合作，如EDG、GRF、QG、Hero、YTG及Re-Girls；与电竞KOL进行合作；与多家战略平台进行战略合作等。
据李麒麟透露，未来他们还将尝试现实产品在虚拟世界的售卖，甚至开发虚拟产品在虚拟世界的售卖。
不可否认的是，通过跨界进入电竞，李宁集团这一传统体育行业巨头，正让自己的品牌价值提升。至于营销效果，李麒麟也已经给出了具体的数字。通过营销实现"品效合一"，李宁算是走在了行业前列。
"中国选手"的口号背后
"品效合一"的实现，也离不开李宁选择合作伙伴的标准。
"毫无疑问，我们选择的电竞俱乐部必须是行业头部。以LNG为例，之前做出收购的决定，是在长期积累的思考分析加上机会综合的结果。据我们了解，电竞俱乐部想出手的有几家，但是在这个阶段拥有LPL永久席位的战队我认为更具有投资价值。投资电竞战队就像投资体育俱乐部一样，项目本身的可观赏性、参与人口基数、全球影响力，还有联盟本身的愿景和模式，都是需要考虑的因素。"
李麒麟表示，李宁集团和非凡中国体育选择合作的俱乐部，主要会从三方面对其价值进行考量。"第一是本身的资产价值，稀缺的资产本身就具备很强的增值属性；第二是俱乐部自身的经营和回报；第三是跟李宁和非凡现有业务产生的化学反应，1 1>2的那部分增量价值。"李麒麟说，"我们的目标是结合李宁和非凡在中国体育产业和商业的巨大资源优势，打造独树一帜的体育电竞商业业态。"
好的合作伙伴带来的价值，远非只有"品效合一"。李宁和他们的合作关系，也并非仅限于商业往来——"中国选手"的口号，以及李宁和电竞战队合作推出的服饰，让他们的关系显得更为紧密。
谈及"中国选手"这句口号，李麒麟感慨颇多："电竞选手和其他体育项目的运动员不同，电竞运动的功能产品主要为外设、电竞椅等硬件，服装产品所担负的功能任务较低。服装，更多是扮演"现实世界的皮肤"的角色，对三次元世界亮出自己的态度。我们回顾了电竞选手经历的跌宕、质疑、迷茫之后，愿意以30年来支持中国体育产业的决心，来为电竞选手背书，支持他们的年轻、热血、求胜欲和捍卫战区或者国家荣誉的梦想。"
可以说，推出"中国选手"概念的一系列产品，是李宁集团和非凡中国体育在表达他们要和电竞运动员站在一起的决心。李麒麟明确表示，未来，李宁还会继续在电竞文化方面开发更多的产品。
对于"为中国电竞选手赋能，为运动员正名"这件事，李麒麟认为都是基于李宁集团在电竞布局、基于原有服装产品的思路、基于李宁集团多年对体育行业的理解而增加的新思考。
李麒麟表示，如今，中国电竞俱乐部的知名度很高，也有一些商业化成功的例子，但整体的职业化程度并不高。"电竞产业的商业化上限，取决于这个行业的职业化程度。"他说，"李宁集团和非凡中国体育还会继续将传统体育中的职业化带到电竞产业。"
据李麒麟透露，在帮助行业职业化方面，他们已经做了改变和尝试，并且将继续在以下三个方面发力：完善电子竞技俱乐部人才选拔体系、完善电子竞技俱乐部的训练保障体系以及完善退役选手培养路径。
未来，李宁这个传统体育领域的巨头还将为中国电竞产业带来什么，他们已见雏形的"电竞帝国"是否还会继续开疆拓土，时间会一一给出答案。
